Підприємець часто аналізує лише компанії, які продають майже такий самий продукт. Через це частина реальної конкуренції залишається непоміченою. Клієнт порівнює не тільки схожі бренди: він може обрати інший спосіб розв’язати проблему, відкласти покупку або зробити все самостійно.
Повний аналіз повинен охоплювати прямих конкурентів, замінники та альтернативу «нічого не змінювати». Його мета — не зібрати якомога більше чужих даних, а зрозуміти критерії вибору клієнта й знайти потреби, які ринок задовольняє недостатньо.
Чим прямий конкурент відрізняється від замінника
Прямий конкурент працює з тією самою аудиторією, проблемою та близьким форматом рішення. Для кав’ярні це інша кав’ярня поблизу, для сервісу бухгалтерського супроводу — компанія з аналогічним пакетом послуг.
Замінник дає клієнтові інший шлях до результату. Каву можна приготувати вдома, бухгалтера — найняти в штат, а сайт — замінити сторінкою в соціальній мережі або маркетплейсом. Такі альтернативи можуть бути дешевшими, швидшими чи звичнішими, тому їхні переваги потрібно враховувати в пропозиції.
Складіть три списки: прямі компанії, замінники й бездіяльність. Для кожного запишіть, чому клієнт може обрати цей варіант і яку ціну — грошову, часову або ризикову — він платить.
Які сторінки й пропозиції варто порівняти
Почніть із головної сторінки, ключових послуг, цін, кейсів, відгуків і контактів. Дивіться, як конкурент формулює проблему, кому обіцяє результат, що входить у вартість і який наступний крок пропонує. Важливі також строки відповіді, гарантії та межі відповідальності.
Не обмежуйтеся дизайном. Перевірте шлях користувача: чи легко знайти ціну, чи зрозуміла форма заявки, чи є докази досвіду. Для оцінки життєздатності власної пропозиції корисно спершу з’ясувати, як оцінити попит на бізнес-ідею, а потім зіставляти себе з рішеннями, за які люди вже платять.
Як знайти незакриті потреби клієнтів
Незакрита потреба — це не обов’язково функція, якої немає в конкурентів. Часто це незручність: довге очікування, складні умови, непрозора ціна, слабка підтримка або невідповідний формат для певної групи клієнтів.
Читайте відгуки з низькими й середніми оцінками, запитання в коментарях, обговорення у профільних спільнотах. Поговоріть із людьми, які обрали конкурента або відмовилися від покупки. Запитуйте про останній реальний досвід, а не про абстрактні побажання.
Сильна можливість виникає, коли одна й та сама проблема повторюється в різних джерелах, а бізнес може розв’язати її без руйнування економіки продукту. Підхід до розвитку та позиціонування можна поглибити разом із командою 5evo.
Що не потрібно копіювати у конкурентів
Не копіюйте слогани, структуру пакетів і дизайн лише тому, що їх використовує лідер ринку. Ви не знаєте, які елементи справді працюють, а які залишилися історично. Крім того, чужа модель може спиратися на іншу собівартість, аудиторію або репутацію.
Особливо небезпечно повторювати демпінг, необґрунтовані гарантії та функції, якими клієнти майже не користуються. Запозичувати варто не рішення, а питання: чому компанія розмістила цей доказ, яке заперечення закриває пакет, навіщо пропонує саме такий CTA.
Якщо продукт здається якісним, але продажів немає, проблема може бути не у функціональності, а в довірі, позиціонуванні чи незрозумілій цінності. Це детальніше розглянуто в матеріалі про те, чому клієнти не купують хороший продукт.
Завершіть аналіз короткою таблицею: потреба клієнта, доступні рішення, сильні й слабкі сторони, ваша відповідь і доказ. Так конкурентне дослідження перетвориться на основу для рішень, а не на колекцію скриншотів.